2007年06月04日 09:46 文章来源：光明日报

　　一些定价成百上千的“豪华本”、“典藏本”图书几十元甩卖使得相当多消费者对图书价格问题产生了强烈关注。这类“高定价低折扣”图书所占市场比重虽不大，但影响不小，已危及出版业的声誉。对此新闻媒体进行了大量的报道和分析。笔者认为，其中大多数值得肯定，但也有部分文章的某些提法比较混乱，甚至有一些过激的观点。这些问题主要集中在一是对“高定价低折扣”图书性质界定含混；二是对“高定价低折扣”图书产生的原因进行一些片面的分析；三是对“高定价低折扣”图书只是强调打击，但未能提出有效的整治手段。这些问题也正是治理“高定价低折扣”图书需要解决的几个关键问题。

　　“高定价低折扣”图书是一种欺诈行为

　　“高定价低折扣”图书顾名思义就是图书定价畸高，而出售价极低。这类图书通常定价在四位、五位以上，而实际出售价格远低于定价，只有定价的十分之一二左右。它给人最直观的印象是派头很大，动辄几大箱、上百册成系列，装帧精美、制作豪华，成本似乎很高，价格也理应定得很高。而出售时又出人意料地降至一两折。这类书内容大都是东拼西凑，往往超过版权保护期限，即使一、两折的售价仍有丰厚赚头。

　　众所周知，图书既是物质商品，又是精神产品，具有双重属性，书价的高低一般很难确定。通常情况下，书价大致由三部分构成：一是成本部分。如印数、材料费、印刷费和营销费、管理费、财务费等。这部分相对而言较易核算；二是知识创新价值部分。图书作为精神产品,其价值的高低无法用定量的指标来核定。三是利润部分。按业内惯例，出版社出版新书的利润大体控制在10%左右，发行零售的利润一般在30%-40%左右，随着印刷行业全面放开，其利润已很低。而“高定价低折扣”图书由于著作权超过了保护期限，它的劳动创新价值是零，又非新书，其编辑利润远低于10%，即使打一两折，发行零售利润也相当可观。举例来说，某摄影出版社出版的《二十五史》（共十二卷）定价3980元。经核算，该书实际成本不到200元。而该书实际以390元购得，相当于标价的一折不到，两者差价为190元，其发行零售的利润部分远高于30%-40%。在图书销售市场上，实际售价与定价之间的差距越大，对消费者吸引力也越大，而打折销售更是吸引消费者、提高销售量的主要手段。“高定价低折扣”图书正是通过没有任何依据而根本不打算执行的漫天定价，又以所谓很低价格出售的方式，误导消费者以为有利可图，使其落入圈套，其性质无疑是不折不扣的欺诈行为。

　　“高定价低折扣”图书何以屡禁不绝

　　对于“高定价低折扣”图书，有关部门多次采取措施，进行治理整顿，一些出版和发行单位为此受到过批评和处分。但图书“高定价低折扣”问题似乎成为一个顽疾，总是起起伏伏，始终未能绝迹。打开报纸、杂志此类广告时有出现，还有些采取发短信的方式在做销售。究其根源，在体制、管理和法规方面存在着一些漏洞，为“高定价低折扣”图书出笼和泛滥提供了可乘之机。

　　一方面是部分出版社滥用图书自行定价权，搞所谓“高定价低折扣”营销策略，而且，这类图书大多涉嫌买卖书号。另一方面，现行出版法律法规和对书价监管的缺位，使“高定价低折扣”图书有空子可钻。“高定价低折扣”图书之所以能堂而皇之地公开出版，广为发行，正是因为现行出版法规监管的重点在于出版物内容是否违法违规和出版物的印装、编校等质量方面，而对于“高定价低折扣”行为没有行政处罚依据。应该讲，“高定价低折扣”图书作为一种价格欺诈行为违反了《中华人民共和国价格法》。1998年5月1日起开始实施的《价格法》对图书在内所有商品的价格行为进行了规范。其中第九条规定经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获得合法利润。2002年1月依据《价格法》制定的《禁止价格欺诈行为的规定》第三条规定，价格欺诈行为是指经营者利用虚假的、使人误解的标价形式或者价格手段、欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。但这些法律法规的执法主体是价格行政管理部门，且执法量很大，对于图书价格方面的问题很难顾及。这使得“高定价低折扣”图书炮制者很难受到应有的制裁。

　　治理“高定价低折扣”图书的几点思考

　　“高定价低折扣”图书的出笼和流入市场是图书市场不规范，竞争机制不健全的结果。解决“高定价低折扣”问题，需要靠舆论手段来监督，靠经济手段来限制，靠行政手段来管理，靠法律手段来规范。

　　一是要开展舆论宣传，营造对“高定价低折扣”图书人人喊打的声势。鉴于图书“高定价低折扣”的价格欺诈行为，要通过新闻媒体开展广泛宣传，让广大读者了解什么是“高定价低折扣”图书，它产生的原因和出笼的背景，造成的危害，进而自觉抵制“高定价低折扣”图书，使其失去生存的市场。

　　二是通过核减书号，使出版社怯于出版“高定价低折扣”图书。出版社目前作为企业或企业化管理的事业单位，从自身的原动力来讲，无疑要追求利益的最大化。在巨大的利益驱动和法规制约乏力的情况下，“高定价低折扣”图书的出笼和屡禁不绝就不足为奇。那种仅仅依靠通报批评和出版单位自律的作法，只能是水过地皮湿，显然不能从根本上解决问题。因此，对于那些屡教不改仍搞合作出版、出卖书号、出版“高定价低折扣”图书的出版社，可通过诸如核减书号配给数量等行政手段来遏止。

　　三是在现行新闻出版法律法规对“高定价低折扣”图书实施行政处罚依据不明确的情况下，也可采用索赔退书措施。即由版协倡导出版社签订不出版“高定价低折扣”图书的承诺书，否则，将自愿承担向读者退款的责任。同时，建立社会监督渠道，在相关的媒体上公布举报电话、邮箱，接受公众举报。根据公众举报由新闻出版行政管理部门组织对“高定价低折扣”图书进行审读，一旦认定是“高定价低折扣”图书，将充分利用报纸、电视、网络等媒体，广泛告知公众，敦促出版“高定价低折扣”图书的出版社及时向社会兑付承诺，提出读者退货办法和具体时间表，读者直接向相关出版社退书并索取双倍的购书款。

　　四是通过完善有关出版法律法规，明确执法依据来杜绝“高定价低折扣”图书的出版。在修改出版法规时，可将图书价格问题纳入管理范围，包括明确图书价格制定的原则和方法，引导图书出版单位依法核算出版发行成本费用，科学合理制定图书价格；建立健全图书出版单位内部定价管理制度，减少随意定价行为；规定图书降价销售的条件，规范图书降价销售的行为；依法界定图书市场各种不正当价格行为及规定相应处罚办法等。