2007-01-12 文章来源：新华网

（原文转载：新华网2007年1月12日）

　　“返券”作为一种大型商业企业的营销方式，流行几年时间了。开始时，作为一种新型的促销方式，顾客对待“返券”还感到新鲜甚至是有一点刺激，那时的返券金额也比较小，一般也就是“买100返20”或者返30之类的，而且只在逢年过节的时候进行。应该说，返券是我国在阶段人均收入不高的大背景下，人们对日常消费品价格比较敏感的情况下的一种营销战略。在一定时期内，“返券”这种促销方式对繁荣商业起到了积极的作用，一些较早引入这种营销方式的商场尝到了甜头，客流量和销售额都有了非常大的提升。

　　但很快，当“返券”开始在商业圈中流行开来的时候，这种营销方式也很快陷入了“走火入魔”的境地。最突出的是返券金额越来越高：在最近的一些大商场促销活动中，经常可以见到“买100返100”甚至是“买200返230”这样超过原始消费金额的“超值行为”。

　　与这种“吓人”的返券相对应的，是消费者怨言越来越多。面对返券热浪，本应得到了更多实惠的消费者反倒是越来越不买账：因为返回到手里的“购物券”在使用时被商家横加了许多限制，消费者有可能陷入“花不出去”、“买了不想买的东西”甚至是“越买越多”的窘境。

　　对一些动不动就按“国际惯例”说事的人来说，返券促销好像和“国际惯例”接轨，而实际这种方式与国际惯例非常“不接轨”。据了解，美国全年只有在11月24日商场可以打折，这是美国政府、商家、消费者多年来共同打造的经典购物日。

　　任何一种促销方式都有其生命周期，返券促销发展到今天，已经越来越多地暴露出其本身的弱点：

　　一是商家之间的竞争趋于恶性。说到底，返券促销还是一种价格战。单一的价格大战最终的结果只能是两败俱伤。事实上，一些商场吸引强势品牌的能力越来越差：在一些经常举行“返券”活动的大商场里，一些优秀的品牌纷纷撤出。即使是勉强维持，也不会把最新、最好的货品放在货架上。

　　二是出现了许多欺诈消费者的状况。有些商家为了应对高额返券，就提前抬高商品价格；有些商场为消费者用“返券”消费制造了很多障碍，比如限日期、限品种、使用返券要加钱等等，这都让消费者有上当受骗的感觉。

　　三是培养了消费者畸形的消费心理和消费习惯。这种车轮战式的促销，使明码标价流于形式，消费者只认可平时的促销活动，平时的消费市场培养不起来。

　　四是这种方式有可能导致交易秩序的混乱。前段时间北京有些商场出现了“倒券黄牛”。由于“黄牛”是用购物券来购买商品，顾客一般不会仔细看购物凭证，所以一旦发生问题，顾客想要退货，商场退款只能是按照购物凭证上现金购买就退现金，购物券购买退还购物券，这势必会产生一些矛盾。

　　应该说，随着市场经济的发展，消费者日益成熟理性，返券促销会失去其诱惑力。目前的已经有表明返券促销已经式微。彻底规范商家的返券消费行为需要有关部门加大查处力度，一方面规范商品的定价，给消费者一个透明公平的价格；另一方面也要规范商家的销售行为。

　　其实销售策略有很多种，发展电子商务、扩散二级网点等都是商家应该多下些功夫的地方。